Partiendo de que este blog fue creado para dar a conocer las perspectivas presentes en el continente latinoamericano sobre el ámbito de las comunicaciones, considero que es importante recalcar cuál es la visión que muchos medios y periodistas tienen del mundo de relaciones públicas; y en contraposición exponer cuál es la ardua labor que hay detrás de cada contenido que nosotros generamos y difundimos.

Hace aproximadamente un año, aún sin ser partícipe de la familia de Burson-Marsteller, tuve una entrevista con el Gerente Editorial de una reconocida revista en materia comunicacional y marketing dentro del mercado venezolano. Me reuní con este periodista porque él fue seleccionado dentro de la muestra que yo estaba utilizando para una investigación sobre el impacto que tienen las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en el perfil de los periodistas y medios de comunicación venezolanos. Tras cruzar varios pasillos, ventanales y tazas de café a medio tomar, llegamos a su oficina y sobre su escritorio me encuentro con un kit de prensa que Burson-Marsteller le había enviado de parte de un cliente. Cuando exclamo emocionada,“¡qué kit tan creativo!”, el periodista responde: “así son las agencias de relaciones públicas, dicen hacer `periodismo´ pero realmente terminan haciendo publicidad.”

Si bien es cierto que para las agencias de relaciones públicas y las compañías es importante obtener una importante presencia en los medios de comunicación, la labor de B-M no se centra únicamente en obtener un elevado publicity, sino en desarrollar contenidos creativos que se fundamentan en los mensajes clave de nuestros clientes y en elementos fácticos, a través del ya reconocido evidence-based.

En Burson-Marsteller no nos limitamos a levantar notas de prensa con contenidos rutinarios. Por el contrario, partiendo del olfato periodístico de la mayoría de nuestros integrantes, extraemos aquellos detalles e informaciones de nuestros clientes que sabemos serán de interés para los lectores, audio-escuchas, televidentes y consumidores ¡Y nada mejor que partir de la infinidad de canales que nos ofrece la Web para comunicarnos a través de vías alternativas e innovadoras! De allí, el énfasis que B-M coloca en sus estrategias digitales. No dedicaríamos largas horas de trabajo en tareas de carácter multimedia, si no existiera una tangible migración de los usuarios de la esfera analógica hacia la digital.

En Venezuela, según cifras emitidas por CONATEL, ya para el 2009 la penetración del servicio de Internet era de un 27%, con un crecimiento anual del 30%, acompañado de un abrupto incremento de lectores de noticieros y periódicos digitales; así como también de usuarios de radio on line.

Partiendo de estas cifras y de la amplia experiencia de BM Global en materia digital, próximamente observarán grandes cambios en el país conocido por su riqueza petrolera y sus numerosas coronas de belleza. Una nueva luz se aproxima y esta vez no es LED, es digital.

Para muchas empresas, la oferta pública de acciones (OPA o IPO, por sus siglas en inglés) es un paso no sólo decisivo en términos de crecimiento sino un momento de inflexión en su relacionamiento con líderes de opinión, accionistas y socios de negocio.  Para el área de comunicación, implica un desafío no menor: adecuar la cultura corporativa al constante escrutinio público; estructurar una dinámica de vocería corporativa que responda a las nuevas responsabilidades y retos de la corporación, así como facilitar la labor de entidades públicas y privadas en el acceso a información sobre el quehacer de la empresa.

En comunicación estratégica, no existen manuales estrictos de cómo manejar uno u otro proceso: cada desafío responde a la industria y condiciones propias de la empresa.  Sin embargo, podríamos definir algunos lineamientos básicos a considerar para enfrentar una OPA de la forma más adecuada posible:

1. Preparación: la estrategia de comunicación debe quedar definida al menos doce semanas antes de la OPA.  Esto le permitirá a la organización definir las interfaces de comunicación en forma correcta; definir el acercamiento por segmento y audiencia; recopilar la información necesaria del área operativa y legal, así como definir los aliados externos (agencia) que los acompañará en el proceso.

2. Comunicación la decisión de la OPA: la información fluye muy rápido en un proceso de OPA, en especial pues involucra un número no menor de actores.  Tan pronto como el paso anterior esté cubierto, es necesario hacer una comunicación pública en la que se exterioriza la decisión de la compañía de hacer la oferta pública de acciones.

3. Los tiempos de la OPA: es importante, en forma simultánea, interna y externamente, comunicar los pasos a seguir para bajar el nivel de cualquier presión informativa que exista.  El manejar las expectativas de la rapidez o tiempos del proceso ayudará a la compañía a navegar la OPA de forma más controlada, desde la perspectiva de comunicación.

4. Haga su caso: para quienes analizan el desarrollo de su empresa, es importante entender el sentido financiero y de crecimiento que tiene la OPA para su empresa.  ¿Por qué es una buena decisión? ¿Quién la tomó? ¿Qué impacto operativo y comercial tendrá? En una OPA, las empresas tienen una oportunidad única de posicionar su visión a futuro.

Recordemos siempre que en la era digital en la que vivimos y trabajamos, la información fluye con una rapidez que se hace crítica durante un proceso de OPA. La definición y seguimiento adecuado del proceso serán críticos para que ésta fluya en forma ordenada, a tiempo y en cumplimiento con el proceso administrativo y legal que implica una OPA.

La mirada de desconcierto entre los ejecutivos en la reunión era evidente: la crisis había estallado a las ocho de la mañana en punto.  Media hora después, los teléfonos no dejaban de sonar: había mensajes de clientes, socios, proveedores y hasta de un colega de la casa matriz en Europa preguntando qué estaban haciendo. En treinta minutos, las malas noticias estaban no sólo en la versión digital de los medios más importantes del país, sino en las redes sociales y en las emisoras de radio.

Se ha dicho muchas veces: en los ’80s, las comunicaciones globales podían tardar días. Hoy, en minutos los acontecimientos dan vuelta al orbe y la creación de opiniones sobre lo ocurrido se forma en un lapso casi imperceptible de tiempo.  En 2000, cuando el Concorde de Air France se estrelló a segundos de despegar de París, la noticia recorrió el mundo en 11 minutos.  En 2008, cuando el secretario de Gobernación de México, Juan Camilo Mouriño, y el ex subprocurador de la PGR, José Luis Santiago Vasconcelos, fallecieron en la avioneta que se desplomó en la ciudad de México, la noticia del accidente apareció en Facebook (imágenes incluidas, claro), a los tres minutos del incidente.  Este año, el sismo de septiembre de 6.2 en Carabobo, Venezuela, que afectó también a la capital, fue reportado por los medios de comunicación por Twitter, menos de un minuto después de terminado el temblor.

Estos son sólo ejemplos de cómo la era digital ha cambiado el manejo de las crisis. Nuestra ventana de tiempo se hizo mínima, dada la transformación del ciclo informativo.  Las crisis, por lo tanto, toman características especiales y requieren de habilidades diferentes para su manejo.

Por una parte, la preparación se ha vuelto parte de las estrategias de sustentabilidad del negocio. Sin ventanas de tiempo, el contar con una estructura lista para dar respuesta en forma eficiente es un elemento esencial.  La identificación de líderes de opinión digitales es fundamental para introducir los mensajes de la organización en la red tan pronto se de un incidente.  Un relacionamiento previo con los blogeros permite la profundización rápida e informada de los contenidos.  Una participación activa en las redes sociales como Facebook o Twitter permite no sólo comunicar en forma rápida y eficiente, sino interactuar y dar respuesta a las inquietudes de quienes siguen los pasos de la empresa.

¿Cómo nos ayuda el mundo digital en una situación de crisis?  A través de la entrega oportuna y transparente de información, generamos confianza.  Nos hacemos responsables, y por lo tanto, creíbles.

¿Estoy monitoreando los medios digitales? ¿Tengo “voz digital”? ¿Sé cómo maximizar el uso de las herramientas digitales en momentos de crisis? ¿Estoy preparado para responder a una crisis en tiempo real en el mundo digital, sea mía o de mi industria? Son preguntas que todas las empresas, públicas y privadas, deben plantearse de cara a 2010.