Hay buenas y malas noticias. Las buenas noticias son que la presión para las compañías acerca de la conciencia ambiental está creciendo cada vez más, y las personas elijen en base a las políticas ambientales de las empresas. Si tienen la suerte de tener a alguno de ellos como cliente, puede ser una buena plataforma de comunicación para construir la lealtad a la marca.
La mala noticia es que la idea de ser “verde” es bastante nueva en la mente del consumidor objetivo y es difícil para las personas diferenciar entre un esfuerzo genuino por parte de una compañía y aquellos que solamente pretenden ser verdes. Esto puede incrementar la dificultad para hacer sobresalir el compromiso de nuestro cliente y, peor aún, puede crear cinismo entre nuestra audiencia.
Entonces, nosotros los profesionales de relaciones públicas, ¿cómo capturamos la atención de la audiencia y su confianza? Hay algunos consejos que nos pueden ayudar en el camino:
Que sea una herramienta educativa. Como se mencionó antes, la mayoría de las personas no saben de la importancia de la conciencia ambiental. Muchas personas entienden que es importante comprar localmente, pero muchos ni saben por qué. Cualquiera que sea la iniciativa del cliente, deben utilizarlo como una herramienta para enseñar a otros acerca de la importancia de sus acciones. Por ejemplo, un hotel compra un lote adjunto a su propiedad y lo convierte en una granja de café orgánica. Al mismo tiempo provee tours de su plantación de café. Ahí, no solo aprenden cómo se hace café, pero también aprenden la importancia de lo orgánico, cómo la plantación ha ayudado a estimular la economía de la comunidad local y cómo los elementos naturales ayudan a proveer un ciclo natural para la producción del grano sin utilizar químicos. El hotel entregó al visitante el poder de reconocer la importancia de la comida orgánica y cómo el uso de químicos no solo daña a todos, sino también a la tierra donde se cosecha el café.
Que sea transparente. Pareciera un viejo consejo, pero en las iniciativas verdes es imperioso. El peligro de vender algo verde siempre llama la atención de un grupo de interés que sentirá que no estás haciendo suficiente o, si el cliente es el líder en el área, entonces es el responsable de resolver el problema del resto del mundo. Si su cliente se encuentra en este tipo de situación, es importante resaltar las cosas que se han hecho para resolver el tema y también los factores externos que ilustran la profundidad del mismo. Esto sirve como recordatorio de que la responsabilidad es de todos y que tienen que hacer su parte para conservar los recursos naturales del planeta.
Cuando todo falle, que sea una oportunidad. Seamos realistas, no podemos hacer que todos se preocupen por la conservación de los recursos naturales. Muchas personas solo quieren ver los resultados financieros. Y yo digo, “está bien”. A fin de cuentas, no me importa qué mueve al otro para ser más sustentable, solo quiero que lo sea. Entonces, cuando pueda aplicarse, muéstrales el dinero. Quizás, el cliente vende un sistema de ionización que permite que las personas limpien su piscina sin utilizar productos químicos fuertes. Esto es, agua limpia sin que dañe la piel y el cabello. ¿Suena bien? Bueno, lo es, pero la inversión inicial es cuantiosa. El factor de inversión para ser verdes muchas veces desalienta a las personas a comprometerse. El costo de utilizar químicos en este aspecto es más barato. Pero si les dices que en el curso de diez años pueden ahorrar 40,000 dólares en productos químicos, quizás lo vean de otra manera. Este es un caso en que el slogan de Burson aplica: todo se trata de Perspectivas.
